John Naisbitt, US-amerikanischer Zukunftsforscher hat es einmal treffend formuliert: „We are drowning in information and starved for knowledge“. Der Umstand, dass wir trotz steigender Informationsflut an einer Wissensarmut leiden, ist in Zeiten wie diesen unumstritten. „Wir“, das sind auch unsere Kunden in der Apotheke. Ein Zuviel birgt Gefahren in sich.
Wer sich in seiner Apotheke beispielsweise die Produktvielfalt seiner Frei- und Sichtwahl kritisch – mit den Augen seiner Kunden – betrachtet, wird feststellen, dass wohl auch hier die Chancen auf einen erfolgreichen „Informations-Overload“ recht groß sind. Machen Sie sich bitte die Mühe und stellen Sie sich mit den Augen des Kunden vor eines Ihrer Regale und zählen Sie nur die Anzahl unterschiedlicher Artikel – Sie werden überrascht sein …
Zuviel Auswahl lähmt den Kunden
Zahlreiche Experimente zum Kundenverhalten zeigen deutlich, dass eine zu große Vielfalt an Informationen Entscheidungen negativ beeinflussen. Das gilt insbesondere auch für den Kauf von Produkten. Der Kunde reagiert auf Informationsüberfluss am häufigsten mit Kaufverzicht. Eine Studie der Columbia Business School ergab Folgendes: in Supermärkten wurden zwei Verkaufstische mit unterschiedlicher Anzahl an verschiedenen Sorten Marmelade (6 bzw. 24) präsentiert. Jene Kunden, die lediglich zwischen sechs Sorten wählen konnten, entschieden sich zu 30 Prozent für einen Kauf, die andere Kundengruppe mit deutlich größerer Auswahlmöglichkeit kaufte nur in 3 Prozent aller Fälle. (Quelle: Harvard Business Manager 1 / 2014). Informationsüberfrachtung mündet demnach in wachsende Unentschlossenheit, Angst und Reuegefühl.
Eine andere amerikanische Studie zeigte, dass die Herausforderung sich bei einer zu großen Auswahl zu orientieren, die wahrgenommene Bedeutung der Entscheidung erhöht. Vermeintlich triviale Kaufentscheidungen werden so immer komplizierter und zeitaufwendiger. Unzufriedenheit mit dem Kaufprozess und Kaufreue sind die Folge dieser Unzufriedenheitsspirale. In der Apotheke wird – anders als im klassischen Konsumgüterbereich – dieser Umstand noch die Komplexität der Materie an sich und das mangelnde Wissen der Kunden über Produkte und Wirkmechanismen verstärkt.
Was bedeutet das für die Apotheke?
- kritische Analyse der sichtbaren (!) Produktvielfalt
- Vereinfachung und Konzentration in der Warenpräsentation (dabei können und sollten durchaus auch ihre USPs und „Spezialitäten“ im Fokus sein)
- einfache und zielgerichtete Kommunikation an den Kunden
Machen Sie es Ihren Kunden leicht – sie werden es Ihnen danken …
Alles Gute hierbei, Ihr Jens Wilke