Cross-Selling also der „Querverkauf“ bezeichnet lt. Gabler Wirtschaftslexikon das Ausschöpfen vorhandener Kundenbeziehungen durch zusätzliche Angebote. Auf die Apotheke übertragen bedeutet dies beispielsweise das An- und Aussprechen von zusätzlichen – pharmazeutisch sinnvollen und ethisch vertretbaren – zusätzlichen Angeboten an die Kunden der Apotheke. Betrachten wir daher das vorhandene Potenzial und die möglichen Vorteile für die öffentliche Apotheke.
Wir müssen und können zum heutigen Zeitpunkt davon ausgehen, dass weder der neue Pharma-Rahmenvertrag noch jegliche folgende Gesundheitsreform zu einer prozentuellen Erhöhung des Deckungsbeitrags im rezeptpflichtigen Bereich führen wird. Es gilt also neben vielen anderen Drehschrauben vorhandene Umsatzpotenziale zu aktivieren – eines davon stellt der ethische medikationsorientierte Cross-Selling-Bereich im Rx-Segment dar.
Gibt es grundsätzliches Cross-Selling-Potenzial im Rx-Bereich?
Wir sind uns einig, dass es – gerade im chronischen Rx-Verschreibungsbereich – sinnvolle und für die Patienten hilfreiche und lebensqualitätsverbesserende (Zusatz-)Empfehlungen gibt. Betrachtet man selbstkritisch den Rezeptpool in der eigenen Apotheke, so könnten sicher im überwiegenden Teil der Verschreibungen sinnvolle Empfehlungen ausgesprochen werden. Bevor man an die Umsetzung und das Heben von Potenzialen geht sollte die Frage nach der Nutzenfunktion von medikationsorientierten Empfehlungen gestellt und beantwortet werden – diese sind vor allem:
- Erhöhter Kundennutzen durch Verbesserung der Lebensqualität der Patienten und Verringerung des Risikos unerwünschter Arzneimittelwirkungen
- Stärken und Unterstreichen der eigenen Beratungsaktivität und damit die Nutzenwahrnehmung und -funktion gegenüber dem Kunden, insbesondere im Vergleich zu anderen Mitbewerbern und anderen Vertriebskanälen
- Wirtschaftlicher Nutzen durch Mehrumsatz in der Apotheke
Überwiegender Teil aller Rezeptabgaben ohne Zusatzempfehlung
Betrachtet man die Median-Apotheke so weist diese mittlerweile einen (hochpreisergetriebenen) Umsatz von rund 2,8 Millionen EUR aus. Die Anzahl der Rezepte kann in einer Apotheke näherungsweise mit rund 50.000 angenommen werden. Dabei erfolgt lt. empirischen Studien in nur rund 20% aller Beratungsfälle eine entsprechende, d.h. in 80% also bei rund 40.000 Rezepten keine Zusatzempfehlung.
Signifikantes Umsatzpotenzial
Sehen wir uns – hier nur isoliert – die wirtschaftliche Umsatzkraft dieses Bereiches an: wenn man die oben genannten 80% „Null-Rezepte“ als Bemessungsgrundlage annimmt und sich beispielsweise ein erfolgreiches Cross-Selling in 15% dieser Fälle als Ziel setzt, so ergeben sich daraus 6.000 Geschäftsfälle. Bei einem angenommen Umsatz pro Geschäftsfall von 15 EUR, resultiert hieraus ein jährlicher Zusatzumsatz von 90.000 EUR, was im Übrigen einer ca. 10%-igen Umsatzsteigerung des Privatumsatzes der Median-Apotheke entspricht.
Wie die Apotheke ein derartiges Projekt in der Praxis umsetzen kann erfahren Sie in Teil 2.
Ihr Jens Wilke