Der Arzneimittelversandhandel in Österreich steht vor der Tür. Wie die Beispiele in anderen Ländern (in denen bereits seit längerer Zeit Versandapotheken betrieben werden) zeigen, wird es hierfür auch einen Markt geben.
Betriebswirtschaftlich strategisch gilt es im Vorfeld drei essentielle Fragenbereiche zu beleuchten:
1. Welches Marktvolumen ist im Arzneimittel-Versandhandel in Österreich mittelfristig zu erwarten?
2. Ist der Versandhandel auch für die Einzelapotheke ein interessantes Geschäftsmodell?
3. Wie kann sich die Vor-Ort-Apotheke entsprechend wappnen?
Zu erwartendes Marktvolumen?
Ein Blick zu unseren nördlichen Nachbarn, in denen der Arzneimittelversandhandel seit der Novellierung des Arzneimittelgesetzes und des Apothekengesetzes im Jahr 2004 erlaubt ist, zeigt folgendes Bild: der Marktanteil des Versandhandels in Deutschland im OTC-Bereich liegt mittlerweile bei rund 12,5 % (umsatzbezogen), die Umsätze belaufen sich auf ca. 510 Millionen Euro. Die Wachstumsraten liegen zwischen sieben und neun Prozent und mittlerweile wird jede zehnte Packung im Non-Rx-Bereich über den Versandhandel abgewickelt. Der Marktanteil hat sich dabei in den letzten fünf Jahren fast verdoppelt.
Postuliert man eine umsatzbezogene „Zehntel-Betrachtung“ für Österreich, so ergäbe sich langfristig näherungsweise ein OTC-Versandvolumen von rund 50 Millionen Euro. Da marktüblicherweise mehr Angebot auch mehr Nachfrage erzeugt, ist per se nicht mit ein 1:1 Volumensverlust in der Vor-Ort-Apotheke zu erwarten (das wären rund 40.000 EUR), dennoch ist – je nach Positionierung der jeweiligen Apotheke – mit spürbaren Einbußen in der Präsenzapotheke zu rechnen.
Attraktivität des Versandhandels für die Einzelapotheke?
Fakt ist: Der Versandhandel wird sich auch in Österreich – wie bereits heute schon in diversen vorhandenen Kanälen sichtbar – vornehmlich über den Preis positionieren. Da hier bereits Platz zwei im möglichen Preisranking schon die Position eins der Verlierer darstellt, ist mit einer generellen starken Preiserosion zu rechnen. Wie zahlreiche Insolvenzbeispiele aus Deutschland zeigen, gibt es hier – trotz finanzieller Unterstützung namhafter Investoren aus anderen Branchen – viele Verlierer und nur wenige Gewinner. Wer vorhat in dieses Business einzusteigen, wird mehr benötigen als einen putzigen Online-Shop der 90-er Jahre und vor allem eines: einen langen finanziellen Atem. Wer (online) mehr zu bieten hat als Rabatt, beispielsweise für den Kunden attraktive Nischenprodukte, die nicht in jeder (Online-)Apotheke zu finden ist, hat gute Chancen, sich als kleiner feiner Spezialitätenhandel abseits des Preiskampfes zu positionieren.
Wie kann sich die klassische Apotheke vorbereiten?
Die traditionelle Apotheke vor Ort wird den Online-Versandhandel im rezeptfreien Arzneimittelbereich nicht verhindern können – Sie kann aber ihre Trümpfe deutlich besser ausspielen, sich dieser mehr bewusst werden bzw. ihre Stärken entsprechend auf- und ausbauen. Letztere liegen vor allem in zwei Bereichen:
1. Kundendaten sinnvoll nutzen
Jede andere Branche beneidet uns Apotheker um das Wissen und den Zugang zu den Daten unserer Kunden. Ein Arbeiten mit den Daten setzt jedoch die Generierung derselben voraus. Wer (selbstredend mit dem Einverständnis seiner Kunden) kontinuierlich Kundendaten sammelt und gezielt – das heißt mit individuellem Kundennutzen – damit arbeitet, wird auch zukünftig mit seinen Kunden kommunizieren können, selbst wenn sie die Apotheke schon verlassen haben.
2. noch besser als Fachgeschäft für Gesundheit mit persönlicher Beratung positionieren
Als einer der letzten sozialen Oasen hat die Apotheke vor dem Hintergrund ihres Fachwissens eine optimale Basis für langfristige Kundenbindung. Zwei Voraussetzungen müssen erfüllt sein: die Apotheke muss das Alleinstellungsmerkmal der Fachberatung auch – erbarmungslos objektiv qualitätsgesichert – wahrnehmen und dies getreu dem Motto „tue Gutes und sprich darüber“ – auch an ihre Kunden und die Öffentlichkeit kommunizieren.
Eine Gedankenanregung in Richtung unserer Industriepartner: Gerade bei der Initiierung der Erstkäufe ist der Stellenwert der persönlichen Beratung der Vor-Ort-Apotheke von enormer Bedeutung – dies sollte beim kurzfristigen Fokus auf die Umsatzzahlen nicht vergessen werden. Versandhandel bringt zweifelsfrei Umsatzvolumen – die Frage lautet: mit welchem langfristigen DB-Verfall bei gleichzeitiger Markenerosion?
Conclusio: der Versandhandel wird auch in Österreich Umsätze (bei prozentuell bescheidener Rentabilität) generieren. Wer seine Apotheke nicht auf seinen aktuellen status quo analysiert und einen persönlichen Masterplan schmiedet oder diesen schon hat, wird mittelfristig signifikante Verluste erleiden, denn der Versandhandel ist schließlich nicht die einzige Baustelle, die sich in den nächsten Jahren in der österreichischen Apothekenlandschaft ergeben wird.
Wer seine Apotheke vor Ort jedoch blitzsauber individuell aufstellt und sich seiner vorhandenen Stärken mehr bewusst wird und diese auch ausspielt, braucht sich vor der (Fernabsatz-)Zukunft nicht zu fürchten!
Ich wünsche Ihnen und Ihren Familien auf diesem Weg ein schönes und besinnliches Weihnachtsfest, ein paar ruhige Stunden zum Erholen und Alles Gute für 2014 – bleiben Sie gesund!
Ihr Jens Wilke